언더아머, 매출 부진에 롱패딩 카드 꺼내

입력 2019.09.29 08:00

나이키 이은 美 2위 스포츠 브랜드, 한국에선 부진
K팝 스타 유노윤호 이름 딴 다운점퍼 출시…‘현지화 전략’ 본격화

                    

유노윤호를 모델로 한 언더아머의 다운점퍼 광고./언더아머

‘이재용 운동복’으로 유명한 미국 스포츠 의류·용품 브랜드 언더아머가 국내 직진출 3년 만에 현지화 전략을 시도한다.

언더아머를 운영하는 언더아머코리아는 지난 19일 다운점퍼를 출시하고 K팝 스타 유노윤호와 스타 마케팅을 시작했다. 이 회사가 K팝 스타를 브랜드 모델로 선정한 건 국내 진출 이래 처음이다. 엉덩이 기장의 다운점퍼에는 모델의 이름을 따 ‘유노락다운’이라는 이름을 붙였다. 국내 소비자들이 선호하는 ‘롱패딩’도 출시했다. 이들 제품은 국내에서만 판매된다.

그동안 기능성 운동복에 치중했지만, 올해부터는 국내에서 반응이 좋은 다운점퍼에 집중해 매출을 끌어올리려는 것으로 해석된다.

언더아머는 1996년 미식축구 선수였던 케빈 플랭크가 설립한 회사로, 나이키에 이어 미국 스포츠 의류 시장 2위다. 플랭크 회장이 운동하기 적합한 의류를 만들고, 톱스타 대신 유망주를 발굴해 후원하는 언더독(underdog·승리 가능성이 낮은 약자) 마케팅을 펼쳐 급성장했다.

국내에서 언더아머는 이재용 삼성전자 부회장이 즐겨 입는 운동복으로 명성을 얻었다. 2011년 효성이 들여와 운영하다, 2017년 서울 강남에 1호점을 내며 직진출했다.

당시 지사장이었던 송호섭 전 대표는 "3년 안에 한국에서 3000억원, 5년 안에 8000억원의 매출을 달성해 나이키·아디다스를 잡겠다"고 했다. 국내 스포츠 시장에서 나이키·아디다스를 제외한 매출이 약 6000억원인데, 그중 절반 이상을 3년 만에 차지하겠다는 것이었다.

하지만 직진출 3년 차를 맞은 언더아머의 성적표는 기대치를 밑돈다. 유한회사인 언더아머는 실적을 공개하지 않지만, 유통업계에 따르면 현재 매출이 목표에 미치지 못하는 것으로 알려졌다. 매장 수도 당초 목표한 220개보다 모자란 130여개다. 업계 관계자에 따르면 "언더아머가 국내에 들어오면 스포츠 의류 업계에 지각변동이 일어날 것이란 전망이 있었지만, 실제론 시장에 영향을 미칠 수준은 아니다"라고 했다.

언더아머가 부진한 이유는 국내 트렌드에 부합하지 않기 때문이다. 일상에서 스포츠 의류를 즐기는 ‘애슬레저(athleisure·운동과 여가의 합성어)’가 유행하면서 스포츠 의류의 위상이 높아졌지만, 국내에서는 스포츠 의류를 ‘패션’으로 여기는 더 소비자가 많다. 예컨대 정장이나 치마에 운동화를 신거나, 일상복에 롱패딩을 걸치는 식이다.

프로레슬러 드웨인 존슨을 앞세운 ‘더 락 프로젝트’ 캠페인./언더아머

국내에서 선전하는 나이키·아디다스·휠라의 매출 상당 부분은 기능성 스포츠 의류가 아닌 운동화와 다운점퍼 등에서 나온다. 반면 언더아머는 스포츠 활동을 위한 기능성 의류와 신발이 대부분을 차지한다.

이런 추세는 해외에서도 감지된다. 연 매출 40~60%대의 성장률을 보였던 언더아머는 2017년부터 성장세가 한 자릿수로 꺾였다. 지난해 이 회사가 거둔 매출액은 51억9300만달러(약 6조2290억원)으로 이중 77%가 북미에서 나왔다. 전문가들은 트렌드 변화에 맞지 않는 방향성을 원인으로 짚었다.

언더아머의 명성을 이끌었던 언더독 마케팅도 한국 시장에 먹히지 않았다. 직진출 초기 언더아머와 함께 뜬 미국 NBA 스타 스테판 커리가 내한해 이벤트를 펼쳤지만, 대중의 호응으로 이어지지 못했다. 패션업계 한 관계자는 "스포츠 저변이 약한 국내 시장에 미국 농구 스타가 먹힐리 없다"며 "나이키, 아디다스가 괜히 힙합 가수나 K팝 스타와 손을 잡는게 아니다"라며 현지화 전략의 중요성을 강조했다.

직진출 브랜드 중에는 글로벌 인지도가 높지만, 국내 반응이 미진한 경우가 종종 있다. 푸마와 스케쳐스는 각각 이랜드, LS네트웍스와 손잡고 국내 시장에 안착했지만, 직진출로 선회한 후 매출 부진을 겪고 있다. 반면 이랜드와 손잡은 뉴발란스는 4750억원의 매출을 거뒀다.

언더아머코리아는 지난 7월 나이키코리아 출신의 박성희 지사장을 영입했다. 1996년부터 나이 키코리아에서 일한 박 지사장은 글로벌 스포츠 브랜드를 국내 시장에 안착시킨 경험을 토대로 현지화 전략에 집중했다. 언더아머코리아 관계자는 "다운점퍼의 경우 보온성과 스타일을 겸비해 겨울철 야외 활동은 물론 평상복으로도 활용도를 높였다. 유노윤호와 후원 선수인 ‘배구 여제’ 김연경과 함께 홍보 영상도 선보이는 만큼 많은 관심을 끌 것으로 기대한다"고 했다.

출처 : http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2019/09/28/2019092801351.html